İnternet, dergi, gazete, açık hava, radyo ve televizyon reklam harcamalarının 2015 senesine kadar tek haneli rakamlarla büyüyerek düzenli artacağını söyleyen araştırmaya göre 2015 senesinde bu mecralara yapılan toplam harcama 600 milyar doları bulacak. Türkiye’de reklam pazarı son yıllarda önemli bir büyüme gösterdi. Reklam ile tüketici arasında oluşan bağ arasında yapılan araştırmalara göre tüketicinin reklam vasıtasıyla ürün üzerindeki merakından daha çok çevre psikolojisinin etkili olduğu görülüyor. Aynı marka telefon aynı marka elektronik eşya vb. türü ürünlerde insanlar forumlardan daha çok çevre psikolojine önem veriyorlar. Türkiye’de tüketicilerin resmi anlamda bir ürün hakkında görüşlerini bildirecekleri bir forum portalı yok. Sanal forumlar genellikle yasal ve hukuki denetimden uzak yanıltıcı veya sivri eleştirilerin yapıldığı bir mecraya dönüşmüş. Tüketicilerin kullandığı her ürün hakkında resmi bir görüş bildirebilecekleri resmi bir devlet tüketici forumu açılmalıdır. Ürünler hakkındaki bu resmi görüşler reklam sektörünü büyük ölçüde etkileyecektir. Tüketiciler talep faktörü daha çok kitle psikolojisine göre belirgin hale gelmektedir. Hangisi daha çok tüketiliyorsa hangisi daha pahalı ise o kalitelidir algısı. Toplumun her kesiminden insanın en çok zaman geçirdiği evleri, işyerleri ve alışveriş ortamında bulunduğu mecralar reklam sektöründe en çok hareketli olduğu mecralardır. Bazı reklam tasarımcıları kitle psikolojisini baz alarak insanların duygularının en yoğun olduğu anları baz alarak karar mekanizmasında tüketiciyi etkileyecek reklamlara yer veriyorlar. İşte bu esnada reklam psikolojisinin önemi bir kez daha ortaya çıkmaktadır.
1900’lerin başından itibaren insan bilinçaltındaki güdülerin yönlendirilebileceğini keşfeden reklam yapımcıları, psikoloji alanında çalışan uzmanlar ile birlikte gizli mesajlar içeren ve dürtüleri harekete geçiren reklamlar hazırlamaya başladılar. Reklam psikolojisi kavramını bilimsel bir yayına dönüştüren ise 1903 yılında Walter Dill Scott olmuştur. Psikolojiyi reklamcılığa, personel seçimine ve yönetime uygulayan ilk kişidir. Ayrıca ilk uygulamalı psikoloji profesörü, ilk psikolojik danışmanlık şirketinin kurucusu ve ABD ordusundan Seçkin Hizmet Madalyası alan ilk psikologdur. Scott insanların etkileyenmeye açık, boyun eğen varlıklar olduğuna inanarak, onları en çok etkileyen tanıtımlar üzerinde çalışmıştır. Reklam psikolojisinin bir diğer önemli araştırmacısı ise davranışçı psikolojinin babası sayılan Amerikalı psikolog John Broadus Watson olmuştur. Watson her ne kadar psikoloji bilimi ile ilgilensede özel ilgi alanlarından biride reklamcılıktır. Watson’a göre reklamın etkisini artırmak için insanın temel duygularından üçüne hitap etmek gerekir. Aşk, korku ve hiddet duygularına hitap eden reklamlar daha etkilidir, diye düşünmektedir. Watson bir ürünün satış miktarını artırmak için yapılacak bir diğer önemli araştırmanın ise doğru tüketicinin bulunmasıdır. Doğru tüketiciyi bulmak ve ona hitap edecek reklamlar üretmek ürün satışını artıracaktır. Watson tüketicileri yaşlarına, cinsiyetlerine ve evlilik durumlarına göre ayırmıştır. “1957 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nde gazeteci sosyolog Vance Packard tarafından The Hidden Persuaders (Gizli İkna Ediciler) adlı kitapta Packard, reklam yapımcılarının insan beynindeki başta cinsellik ve ölüm olmak üzere bir çok duygu ve güdünün ne şekilde yönlendirildiğini ortaya koydu.” (Vance packard, The Hidden Persuaders, Davit McKay Company Inc., New York 1957)
Klasik bir bakış açısıyla reklamı yapılmayan bir ürün, reklamı yapılan diğer üründen daha kaliteli olduğu halde reklamı yapılan ürünün psikolojik bilinçaltı etmenleri tüketiciyi etkiliyor. Bu duruma bir örnek verecek olursak Panasonic firmasının reklam stratejilerini belirleyen Grey Advertising Başkan Yardımcısı Ed Hannibal şirketin stratejisini şöyle anlatıyor: “Sony dünya elektronik piyasasının en popüler ve ençoksatan markası. Bu yüzdensony imaj reklamları yapıyor. Panasonic ürünleri ise Sony’den daha fazla özelliğe sahip ve daha kaliteli. Bu yüzden biz reklamlarımızda ürünlerin özelliklerini ön plana çıkarıyoruz.” (Ed Hannibal, Advertising: Understanding How It Works, New York University, July, 1999)
Yapılan reklamların ne kadarının hedefine ulaştığı ise ayrı bir sorundur. Lord Lever Hulme “Yaptığım reklamların yarısının boşa gittiğini biliyorum, ama bilemediğim hangi yarısı olduğu.” demektedir. (Ferhat Temizkalp, Simgeler; Yayınlanmamış Özel Çalışma Raporu, Ankara 1996, s. 13.) Lord Lever Hume’nin sorunu bugün dünyanın hemen hemen her yerinde bir çok şirkette yaşanmaktadır. Çünkü bir malın üretim evresinden başlamak üzere hedef kitlesi iyi belirlenememektedir. Reklam pazarının hitap ettiği kitleyi ve kitle psikolojisini çok iyi anlamak gerekmektedir. Yapılan reklamların çoğu anlaşılamamakta hedef kitleye hitap etmemekte ve psikolojik açıdan bir etki oluşturmamaktır. Reklam dünyasında ürünü ve ürünün bıraktığı etkiyi yaygınlaştıracak kitle psikolojisini iyi değerlendiren çok az sayıda reklam şirketi bulunmaktadır. Şirketlerin akademik araştırma düzeyleri yeterli olmadığı için analizsel ve istatistiksel bir durum değerlendirmeside yapılmamakta ve bu kritik düzeyde gösterilen reklamlarında seçilen kitlenin üzerinde hiçbir etki bırakmamaktadır. Reklam işi psikoloji işidir metodoloji işidir analiz işidir yapılan reklamların getirisi konusunda hiçbir şirket açıklamada bulunmuyor neden acaba ? Başarılı olamadıklarındanmı ?
Enver YILDIRIM
ADdirector Ajans Başkanı
enver.yildirim@addirector.org
Radikal:
http://blog.radikal.com.tr/medya-televizyon/reklamlarda-psikolojik-etmenler-45784
