Ekonomik ve sosyal hayatın bel kemiğini oluşturan kuruluşlar, kendi amaçları doğrultusunda belirledikleri stratejik bir aksiyon planlamasına sahiptirler. Kâr amacı olsun veya olmasın her kuruluş örgütsel felsefelerinin yansıtıldığı misyon ve vizyon ilkelerine sahiptir. Nitekim bu ilkeler kuruluşların bulundukları sosyal ve ekonomik konjonktürde belirleyici olmakla birlikte, kuruluşların amaçları doğrultusunda gerçekleştirdikleri her etkinliğin ana fikrini oluşturmaktadırlar. Bu noktada kuruluşlar, hedeflerinin gerçekleşmesini sağlamak, kendilerinin ve toplumun sürdürülebilirliğine hizmet etmek, bir hizmetin, malın veya fikrin topluma kazandırılma sürecini yönetmek için temelinde kurum kimliği bulunan stratejik bir yol izlemektedirler. Kuruluşlar tarafından dikkatle tasarlanması ve takip edilmesi gereken bu yol “pazarlama” olarak nitelendirilmektedir.
Philip Kotler pazarlamayı şu şekilde tanımlar “Pazarlama, müşterileri etkileme ve karlı müşteri ilişkileri yönetimidir. Pazarlamanın iki amacı, üstün değer vaat ederek yeni müşteriler çekmek; değer ve memnuniyet sağlayarak mevcut müşterileri korumak ve büyütmektir.” Dolayısıyla, pazarlama şirketlerin karlarının maksimize edilmesi ve tüketici memnuniyetinin sağlanması amaçlarını taşıyan stratejik bir aksiyon planlamasıdır. Amerikan Pazarlama Derneği’nin (American Marketing Society) deyişi ile “Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir”. Bu bağlamda, bilinen satış aksiyonlarının regülasyonu, uygulanması, takibi ve tanıtımı gibi faaliyetlerinin bütünü pazarlama bünyesinde yer almaktadır.
Pazarlama İletişimi Nedir?
Pazarlama sürecinin içerisinde yer alan önemli faaliyetlerden biri, tüketiciye sunulan ürün, hizmet veya fikrin tanıtımıdır. Kuruluşlar tüketici ile buluşturmak istedikleri mal veya hizmetlerinin tüketici nezdinde bilinirliklerini artırmak, pazarlama stratejilerine hizmet eden algıyı oluşturmak amacıyla pazarlama iletişimi araçlarını kullanmaktadırlar. Philip Kotler ve Kevin Lane Keller’a göre pazarlama iletişimi “”firmaların sattıkları ürünler ile ilgili müşterilerini bilgilendirmeye, ikna etmeye ve hatırlatmaya yönelik (doğrudan ve dolaylı olarak) yaptıkları çalışmalardır.”
Pazarlama iletişimini gerçekleştirmek, belli başlı araçlar ve yöntemleri kullanmak ile mümkün olmaktadır. Bu araçlar “pazarlama iletişimi araçları” olarak adlandırılmaktadır. Reklam, pazarlama halkla ilişkileri, ürün ambalajı, müşteri hizmetleri gibi faaliyetler pazarlama iletişimi araçlarına örnektir. Bu bağlamda reklam, kuruluşların pazarlama stratejileri doğrultusunda oluşturulmuş, ürün veya hizmet tanıtımı amacı taşıyan pazarlama iletişimi faaliyetidir. Bir başka deyişle, reklam, “insanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne hizmete, fikir ve kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü ya da tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen ya da başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığı oluşturulduğu belli olan duyurudur.”. Nitekim, reklam faaliyetleri pazarlama süreci içerisinde önemli bir yere sahip olup, pazarlamanın tüketici nazarında görülen kısmının popüler iletişim aracıdır.
Pazarlama, Stratejik Planlanmış Bir Yönetim Sürecidir.
Pazarlamanın ve bir pazarlama iletişimi aracı olan reklamın tanımlarından da yola çıkarak “reklam tanıtır, pazarlama satar” mottosu, her iki kavramın karşılık geldikleri görevlerin kısaca tanımını içermektedir. Pazarlama, tüketicinin satın alma davranışına giden yolun rehberi ve düzenleyicisi niteliğindedir. Üretim, dağıtım ve tanıtım gibi birçok şirket aksiyonunun düzenlenmesi ve şirket çıkarlarına göre etkili bir şekilde kullanılması, pazarlama çatısı altında bulunan aksiyonlardır. Pazarlama satış davranışına gelene kadar bulunan her noktayı bünyesinde barındıran bir plandır.
Bununla birlikte, tüketici satın almayı gerçekleştirdikten sonra dahi pazarlama süreci devam etmektedir. Tüketicinin marka ve ürüne tutundurulması, marka sadakatinin oluşturulması gibi satın alma aksiyonu sonrası adımlar da pazarlama süreci çerçevesinde değerlendirilip, şirket hedeflerine uygun programlar ile yönetilmektedir. Bu bağlamda, pazarlamada satın alma nihai sonuç olmasa dahi pazarlama sürecinin odak noktasını oluşturan bölümdür. Tek başına düşünüldüğünde ürünün tüketici ile buluşturulması bütün pazarlama sürecinin maddi çıktısının görüldüğü aksiyondur. Öte yandan, “pazarlama satar” mottosu, pazarlamanın yalnızca satın alma davranışı için tasarlanan bir süreç olduğu anlamına gelmemektedir. Yalnızca, satın alma davranışı kuruluşun kârını doğrudan etkilen faktör olduğundan, pazarlama sürecinde ön planda ve dikkat çekici konumda bulunmaktadır.
Pazarlamanın Görünen Yüzü Reklamlardır.
Pazarlama sürecinin bütün şirket aksiyonlarını kapsayan ve düzenleyen bir plan olduğu bilinmektedir. Bu surecin, marka – tüketici ilişkilerinin düzenlendiği noktası, pazarlama iletişimi bölümüdür. Kuruluşun stratejik pazarlama planına sadık kalarak hedef kitleleri ile oluşturduğu iletişim köprüleri, pazarlama iletişimi kapsamı içerisindedir. Bununla birlikte, satın alma davranışına giden yolda pazarlama iletişim araçları önemli bir noktadır.
Pazarlama iletişimi araçları, ürün veya hizmetin tanıtılması, markanın tanıtılması, kampanyanın tanıtılması gibi pazarlama unsurlarının bilinirliliğinin artırılmasına hizmet etmektedirler. Reklam da mevcut pazarlama iletişimi araçları arasında yer alan etkili bir tanıtım faaliyetidir. Temelinde şirket hedefleri doğrultusunda belirlenen pazarlama amaçlarına uygun mesajların hedef kitlelere ulaştırıldığı reklam faaliyetleri, satın alınması istenen ürünlerin tanıtılması için etkili bir araçtır. Doğru tasarlanmış, etkili ve hedef kitle entelektüellitesine uygun mesaj içeren, doğru mecralarda yayınlanan reklamlar, pazarlama sürecine ve şirket hedeflerine büyük katkı sağlamaktadır.
Sonuç olarak, “reklam tanıtır, pazarlama satar” mottosu esas itibari ile iki terimin tanımlarının özümsenerek kısa ve yüzeysel ifade edilmiş biçimidir. Pazarlama, tüketiciyi satın alma davranışına götüren yolun rehberi; reklam da satın alınacak metanın tanıtıcısı olarak nitelendirilebilir.
