Kurum kimliği, bir kurumun fiziksel olarak nasıl tanımlandığı ile ilgilidir. Kurumsal kimlik olarak da nitelendirilen kavram, adından da rahatlıkla anlaşılacağı gibi bir firmanın, kurumun, vakfın ya da bu tip başka örgütlerin hem örgüt içinde hem de örgüt dışında duruşunu, davranışını, imajını temsil eden şirket kimliğidir. Kurumsal kimlik firmalarda ortaya çıkabilecek olan kimlik kargaşasını yok eder. Aynı zamanda iyi tasarlanmış bir kurumsal kimlik firmaların, müşterilerin ya da hitap edilen hedef kitlenin gözünde prestij kazanmalarını ve bu paydaşlar nezdinde saygınlıklarının artmasını sağlar. Ayrıca, etkili ve akılda kalıcı şekilde oluşturulmuş bu kimlikler firmalar tarafından da özümsendiği taktirde, müşterilerin gözünde firmalara olan güveni artırarak, firmaların akıllarda daha çok yer etmesine olanak sağlar.
Kurum imajı ise kurumun iç ve dış müşterilerinin o kuruma ilişkin izlenimlerini, duygularını, düşüncelerini ve algılarını ifade eder. Dolayısıyla, kurumsal imaj için insanların algı dünyasında oluşmuş genel bir varsayımdır denilebilir. Rekabetin kızıştığı, kalite ve fiyatın farklılaştırıcı unsur olmaktan çıktığı günümüz ekonomilerinde fark yaratmanın tek yolu olumlu bir kurumsal imaj oluşturmak ve devamını sağlamaktır.
İmaj, kurum gerçeklerinin yansımasıdır.
Kimlik, kurumun gerçekte nasıl olduğu, imaj ise bu gerçekliğin insanlar tarafından nasıl algılandığıdır. Kurum tarafından oluşturulan ve sunulan kurum kimliği ile iç ve dış müşterilerin algıladığı kurum imajı bazen farklı olabilir. Eğer hedef kitle, kurumun istediği şekilde düşünüyorsa gerçek ile algılanan aynı hale gelmiş demektir. Bu durum firmanın kurumsal imaj yönetiminde başarılı olduğu gerçeğinin göstergesidir.
Bu bağlamda, kurumsal kimliğin ögeleri kurumların kendi imajlarını yaratmak için birer araç niteliği taşır. Kurum felsefesi, kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve görsel kimlik gibi ögelerin kurumun hedef kitleleri nezdinde oluşturduğu yansımalar, kurumsal imaj şeklinde tanımlanabilir. Kısacası kurum aksiyonları, kurum imajının belirleyicileridir. Kurumsal imajın kurum lehine inşa edilme süreci kurumun kendi iletişim ve dış dinamikleri kullanma becerisine bağlı olarak değişen bir süreçtir. Kurum kimliğinin getirdiği ögelerin tam anlamıyla hedef kitleye benimsetilmesi zaman alabilir. Buna karşın, kurum imajının örgütün istediği noktanın tam tersi şeklinde hedef kitlede benimsenmesi, bazı durumlarda pozitif eksenli değişimden daha kısa zamanda gerçekleşebilir. Özellikle kurumların kriz durumlarındaki aksiyonları, hedef kitlelerinde mevcutta var olan kurum imajında değişimlere neden olabilir.
Medya, kurumsal imaj ve kurum kimliği arasındaki köprüdür.
Kurum kimliğinin kurum imajının inşasında bu denli öneme sahip olması, kurumun alacağı her aksiyonda birçok parametreyi değerlendirmesi gerçeğini gözler önüne serer. Özellikle 21. yüzyıl ile hayatımıza giren sosyal medya platformlarıyla kurumsal imajların pozitif veya negatif değişimlerinin gerçekleşmesi kolaylaşmıştır. Medya, kurumun hedef kitle üzerinde oluşturmak istediği imajın gerçekleşmesi için bir araç niteliğindedir. Oluşturulmak istenen imaj kurumsal iletişim stratejisi altında birden çok iletişim taktiği ile hedef kitleye benimsetilir. Bu noktada medya, iki taraf arasında oluşturduğu köprü ile doğru iletişimin garantörü olmalıdır. Aksi takdirde hem kurumlar hem de hedef kitleler birbirleri ile gerçekleştirdikleri iletişimden çıkardıkları anlamların doğruluğundan ve gerçekliğinden emin olamazlar.
Manipülasyona açık bir mecra olan sosyal medya platformları, günümüzde kurumların dikkatlerini yoğunlaştırması gereken iletişim araçlarıdır. Uzun süre üzerinde çalışılan kurum imajları sosyal medyada yaşanan olumsuzluklar ile bir anda yerle bir olabilir. Özellikle müşterisi ile doğrudan teması gerçekleştiren şirketlerin kendi aleyhlerine kullanılacak herhangi bir negatiflik yaratmamaları gerekir. Aksi taktirde sosyal medya aleyhlerine olan her mesajı tekrar üreterek her alanda ve zamanda önlerine çıkaracaktır. Bu durum da kurumun istediği imajı oluşturmasının önünde engel olacaktır.
Krizler iyi yönetilemezse kurumun imajını zedeler.
Son zamanlarda, kurumsal imaj konusunda sekteye uğramış şirketlerden biri Türk Telekom’dur. Özellikle, 26 Eylül 2019’da İstanbul’da yaşanan deprem sonrasında yaklaşık 48 saat hizmet verememesinin ardından kurum imajı hayli zarar görmüştür. Sektöründe var olup, hizmet etmeye başladığı günden beri Türk Telekom, en iyi alt yapıya sahip ve müşterisi için var olan bir telekomünikasyon şirketi olarak kendi imajını kurumsal kimlik çerçevesinde yaratmak istemektedir. Kurumsal iletişim çalışmalarında verilen temel mesajlar belirtilen iki unsur üzerinden üretilmekte ve hedef kitleye ulaştırılmaktadır. Kriz anına kadar yer yer vaat ettikleri hizmetleri karşılayamayışlarından doğan aksilikler yaşasalar dahi kurum imajları lehlerine gelişmiştir. Fakat deprem sonrası ortaya çıkan yetersiz altyapı gerçekliği ile hem kurum imajları zedelenmiş hem de bunun bir sonucu olarak müşteri kaybetmişlerdir.
Bir diğer kurumsal imajı belirli olaylar silsilesi ile negatif yönde etkilenmiş kurum ise havacılık ve uzay endüstrisinin önde gelen şirketlerinden olan Boeing’dir. Kurumsal kimliklerini büyük ölçüde güvenlik kavramı üzerine oturtmuş, kurum felsefesinde önce güvenlik ilkesini benimsemiş bir şirket olan Boeing, art arda gerçekleşen ve aynı uçak modelinin karıştığı iki kaza ile kurumun inşa etmek istediği “güvenli ve ucuz yolculuk” imajını zedelemiştir. Bunun yanında kazalarda bizzat kurumun ihmallerinin söz konusu olması, hedef kitlelerinde oluşan imajın negatif yönlü değişimini arttırmıştır. Kurum imajındaki değişiklik kurumun diğer dinamiklerini de doğrudan etkilemiştir. Bu nedenle, kurum imajındaki değişiklikler kurumların işleyen çarklarında da yaşanacak değişikliklerin bir habercisi niteliği taşımaktadır.
Salgın bazı şirketlerin imajına pozitif katkı sağladı.
Kriz anlarını kurumsal imajlarını geliştirmek amacıyla fırsata çeviren işletmelerde mevcuttur. Kurumsal kimliklerinin kendilerine tanıdığı geniş imtiyaz sayesinde aynı genişlikte bir hareket alanına sahip olan LCW şirketi, salgın süresince fabrikalarının cerrahi maske üretimine tahsis etmiştir. Kurum kültürlerini dayanışma odaklı yapılandıran bu şirket, kurum imajını bu doğrultuda düzenleyerek her türlü kurumsal faaliyetinin kalitesini arttırmaktadır. Kurumun vizyonu ve misyonu çerçevesinde gerçekleştirdiği bu aksiyon imajını doğrudan etkileyen önemli bir çalışmadır.
Salgın döneminde kurumsal kimliklerine uygun davranan ve buna uygun aksiyon alan bir diğer şirket ise Toyota’dır. Şirket bünyesinde çalıştırdığı personeline verdiği değeri bu zor dönemde işçi çıkarmayarak göstermektedir. Bu noktada, şirket hem kendi içinde hem de şirket dışı hedef kitleleri nezdinde pozitif algıyı yakalamış ve kurumsal imajına artı değer katmıştır.
Sonuç olarak, kurum kimliği doğrudan veya dolaylı olarak, kurumun aldığı aksiyonlar çerçevesinde hedef kitlede oluşan kurumsal imajı etkileyen bir faktördür. Kurum kimliğinin gereksinimlerini doğru planlanmış bir strateji çerçevesinde yerine getiren şirketler, hedef kitlelerinde istedikleri kurumsal imajı inşa edebilirler. Kurumlar, kriz anlarındaki davranışları ile kurumsal imajlarında önemli değişikliklere sebep olabilmektedirler. Bu nedenle, kendilerinden kaynaklı olsun veya olmasın krizler kurumların imajlarında etkili faktörlerdir.
