Şirketlerin yanıltıcı yollarla (reklamlar, bildiriler, kampanyalar v.b. vasıtaları kötüye kullanarak) kendilerini ve ürünlerini normalde olduklarından daha çevreci göstermelerine ve böylece tüketicilerin, kendi ürünlerini tüketmelerini sağlamalarına İngilizcede “greenwashing” denmektedir. Türkçeye “yeşile boyama” olarak çevrilen greenwashing tekniği ile şirketler ekolojiye (çevreye) gerçekten değer vermektense, ekolojiyi bir pazarlama aracı olarak kullanmaktadırlar.
Greenwashing tekniğine başvuran şirketlerin kendilerini çevreci göstermeye çalışmalarının temel nedenleri şunlardır:
- Çevreye duyarlı olan insanlardan tepki çekmemek.
- Tükettiği ürünler vasıtasıyla çevreye verdiği zararlar konusunda gittikçe daha da duyarlı ve bilinçli olan tüketiciye ürün satabilmek.
1987 yılında yayımlanmış olan Brundtland Raporu, sürdürülebilir kalkınma kavramından ilk kez bahsetmiş olan belgedir. Bu belgede sürdürülebilir kalkınma, “bugünün ihtiyaçlarını karşılarken, gelecek nesillerin kendi ihtiyaçlarını karşılama yetilerine zarar vermeyen kalkınma türü” olarak açıklanmaktadır.
Bu rapor ile ortaya çıkan sürdürülebilir kalkınma kavramı, çevreyi artık bir tüketim argümanı hâline getirmiştir. Bu nedenle, raporun yayımını takip eden dönemlerde şirketler, sattıkları ürünlerin çevreye duyarlı oldukları izlenimi verilen reklamlarının sayısını gittikçe arttırmışlardır. Böylece, greenwashing tekniği ile insanlarda doğaya faydalı bir tüketim gerçekleştirdikleri algısı yaratılarak sürdürülebilir kalkınma fikrinin ekolojik (çevresel) boyutunun içi boşaltılmıştır ve sürdürülebilir kalkınma, yalnızca kulağa hoş gelen bir kavrama dönüştürülmüştür.[1]
Greenwashing tekniği ile çevresel sorunların temel nedeni olan tüketim alışkanları değiştirilmektense bu tüketim alışkanlıklarına, sanki bu alışkanlıklar doğa için artık faydalı bir hâl almışlar gibi gösterilerek, devam edilmektedir. Çevreye duyarlı olduğu söylenen pek çok ürünün reklamları (ulaşım vasıtaları, gıda, tekstil ve kozmetik ürünleri v.b.), greenwashing tekniğine güzel örnekler oluşturmaktadırlar. Bu reklamlara Coca-Cola’dan daha somut örnekler verilebilir. 2019 yılında yapılan denetimler neticesinde Coca-Cola’nın, dünyayı plastik atıklarla en çok kirleten marka olduğu tespit edilmiştir.[2] Buna rağmen Coca-Cola’nın, çevreye ne kadar duyarlı olduğunu gösteren reklamlarını bulmak oldukça kolaydır[3]:
2017 yılında yayımlanmış olan bir habere göre, 1988 yılından beri atmosfere salınan sera etkisi yapan gazların toplam miktarının %71’inden yalnızca 100 şirket sorumludur. Ancak bu 100 şirket arasında bile çevreye ne kadar duyarlı olduklarını, yaptıkları reklamlarla veya yayımladıkları bildirilerle göstermeye çalışanlara kolayca rastlanmaktadır.
Sonuç olarak greenwashing tekniği, ekonomik açıdan kârlı olsa da ekolojik açıdan çok büyük zararlara neden olmaktadır. Söz konusu teknik, insanlığın kendini kandırmasından başka bir işe maalesef yaramamaktadır.
[1] Kimilerine göre sınırsız ekonomik kalkınma fikri sürdürülebilir değildir. Bu nedenle sürdürülebilir kalkınma fikri, ekonomik kalkınma kaynaklı çevresel sorunları, ekonomik kalkınmayı sonlandırmadan çözmeyi hedeflediği için gerçekleştirmesi mümkün olan bir fikir değildir.
[2] Buradaki kirlilik genel bir kirlilik değildir. “Plastik atıkların neden olduğu” kirliliktir.
[3] Bu reklamlar yalnızca görsel-işitsel medyaya ait olan reklamlar değillerdir. Marketlerde ürünlerin üzerilerinde bulunan reklamlar (ürünün adı, ürünün adının yanında bulunan çevreci başlıklar v.b.) da bu reklamlara dâhildir.
