“Pazarlama iletişimi stratejisi, pazarlama iletişimi amaçlarının ve uzun dönemli ana etkinliklerin saptanması ve bu hedeflere ulaşabilmek için gerekli kaynak dağılımının yapılması ve etkinliklerin yönünün belirlenmesidir.”; bir işletmenin, pazarda ne yapacağına ilişkin önceden hazırlamış olduğu stratejik bir haritası olmalıdır. Bir başka deyişle, pazarlama iletişim stratejisi, amaçlar ve taktiksel hedeflerin evrensel kümesinin en net ve anlaşılır şekilde ifade edilmiş özetidir. Bütünleşik pazarlama iletişimi stratejisinde birden fazla ve entegre pazarlama iletişimi araçları için oluşturulmuş kendilerine has stratejilerin bir çatı strateji altında toplanması durumudur. Aynı zamanda, bütünleşik pazarlama stratejisi kurumsal strateji ile örtüşmeli, onunla uyum içerisinde olmalıdır.
Strateji, önceden belirlenen bir amaca ulaşmak için tutulan yolların ve uygulanan yöntemlerin tümüdür. (TDK)
Bütünleşik pazarlama iletişimi stratejisi altında amaç ve hedefler belirlenir. Yine bu noktada amaçlar ve hedefler için de bir çatı oluşturularak bütünleşik pazarlama stratejisine uygun amaçlar ve ölçümlenebilir hedefler belirlenmektedir. Bütünleşik pazarlama stratejisi altında yer alan taktikler en basit şekilde markanın mesajlarının hangi yol ile ne şekilde hedef kitleye ulaştırılacağının yöntemini betimler. Hedefler ise taktiklerin sonuçları kapsamında ne denli bir etki yaratıldığına ışık tutar. Dolayısıyla, bütünleşik pazarlama stratejisi kapsayıcı bir yol haritası, altında yer alan amaç ve hedefler ise bu yol hartasındaki detayları gösterir. Nitekim spesifik taktiklerin belirlenmediği bir bütünleşik pazarlama stratejisi deyim yerindeyse hiç gidilmeyecek yerlerin bulunduğu bir harita niteliğinden bir adım öteye geçemez. Bu noktada farklı pazarlama iletişimi araçlarının farklı KPI’lara sahip taktiklerinin bulunması ve bu taktiklerin hedeflerinin objektif ve ölçümlenebilen özelliğe sahip olması gerekmektedir.
Stratejik Boşluk Nedir?
Stratejik boşluk kavramı, kuruluşun hedefleri doğrultusunda ileride bulunmak istediği nokta ile mevcut aksiyonlarının devamı ile ileride olacağı nokta arasındaki farktır. Bir başka deyişle, kuruluşlar gelecekleri için kendi misyon ve vizyonları ışığında bulunmak istedikleri nokta ile mevcut stratejileri ile ulaşacakları nokta arasında oluşan fark stratejik boşluktur. Kuruluşlar, hedefledikleri noktaya ulaşmak için mutlaka stratejik planları ve hedefleri arasında mantıklı korelasyonlar kurmalı, hedefe giden yolda rasyonel basamaklar oluşturarak belirlenen noktaya ilerlenmelidir. Stratejik boşluk oluşmaması adına hedefler ve strateji mantıklı ve öngörülebilir ilişki içerisinde bulunmalıdır. Bütünleşik pazarlama stratejisi bakımından “stratejik boşluk” kavramı değerlendirilecek olursa, belirli periyotlarda mevcut strateji altında gerçekleştirilen taktiklerin ve onların hedeflerinin ne derece gerçekleştiğinin ölçümlenmesi gerekmektedir. Bu yöntem ile stratejinin istenilen noktaya ne kadar uzakta olduğu tespit edilebilir ve gerekirse strateji, taktikler ve bu bağlamda hedefler gözden geçirilebilir.
Bütünleşik Pazarlama İletişiminde SMARRTT Hedefleri
Bütünleşik pazarlama iletişimi için oluşturulan bir stratejide belirlenen taktikler ve bu taktikler ışığında belirlenen hedeflerin büyük önemi bulunur. Özellikle, ölçümlenebilen ve rasyonel hedeflerin bulunması, değerlendirme kısmında stratejinin başarısı veyahut istenilen etkinin ölçümlenebilmesi için önemlidir. SMARRTT özelliklerine sahip hedeflerin belirlenmesi, bu kapsamın genişletilmesi ve detaylandırılması olarak görülebilir. SMARRTT olarak adlandırılan (spesifik, ölçümlenebilen, ulaşılabilir, gerçekçi, ilgili, iyi hedeflenmiş, zamanlama) kriterlere uygun şekilde hazırlanmış hedefler, verimli bir stratejinin anahtarı niteliğindedir. Strateji yol haritası ise bu yolun ne yönde nereye varacağı kısmı hedeflerin konusudur. Varacağı nokta ve yol varken vasıtadan bahsetmemek olmaz, stratejide hedefe götüren ise iletişim taktikleri olarak nitelendirilebilir. Yine bu analojiden yola çıkarak varılacak noktanın iyi betimlenmesi, istenilen noktaya varılıp varılmadığı konusunda yolun sonundaki soru işaretlerini giderir. Tam bu noktada, hedeflerin SMARRTT özelliklerine bağlı kalarak belirlenmesi, yolun sonunda sağlıklı bir noktaya varmanın reçetesidir.
